西贝押注的儿童餐市场，到底在比拼什么？

“家有宝贝，就吃西贝”。

一句朗朗上口的slogan让西贝专业儿童餐破土而出。

厚积薄发，肆意生长。2000+篇小红书笔记、年平均接待近500万人次儿童、三个月售出347万份餐，西贝将儿童餐业务经营得风生水起，也唤醒了其他餐企对儿童餐的“深深的爱”。

海底捞加速升级为儿童提供的熟制食物套餐，同时在进行儿童手工坊试点等创意周边的研发；

黄记煌上新了mini版“儿童焖锅”并赠送玩具盲盒，还在店内设立了积木、画板、图书等儿童专区；

就连做川渝风味烤鱼的探鱼，也推出了含虾仁、水蒸蛋、西兰花、米饭的儿童套餐；

做酸菜鱼的禄鼎记，则干脆上新了“儿童牌”少油、不辣的酸菜鱼......

“儿童餐”风潮兴起，各类餐企找到了生长的土壤，但这股风刮得并非偶然。一方面是消费者需求增加，另一方面是拥有深厚的历史沉淀。如此说来，就不得不提到儿童餐的鼻祖――麦当劳的开心乐园餐了。

儿童餐的鼻祖麦当劳

一份来自《时代周刊》的数据显示，麦当劳每年在100多个国家销售约10亿份开心乐园餐。这款产品出道至今已走过40余年，仍处于江湖不败地位。

时间追溯到1979年，广告公司Bernstein-Rein的联合创始人Bob Bernstein（鲍勃・伯恩斯坦）受到大儿子的早餐麦片盒启发，带领团队为麦当劳儿童套餐设计了一款包装――整体形状像一个传统的午餐盒，品牌的标志性拱门logo被设计为把手，最著名的icon开心乐园餐盒便应运而生。当时的一份开心乐园餐里包含一只汉堡、一包薯条、一份甜品、一杯饮料，以及一个“惊喜”玩具。

接着来到1983至2000年，多数消费者表示更喜欢吃鸡肉而不是红肉，麦当劳因此将麦乐鸡块加入到了开心乐园餐的菜单中。20世纪80年代末，牛奶也成为了一项新选择。与此同时，开心乐园餐的“联名事业”在持续发展，随餐附赠的小玩具不断与迪士尼、经典豆豆公仔等每个时代的知名电影、电视节目和玩具系列中的人物进行联名，让开心乐园餐成为了那个时代的现象级产品。

2004至2019年，随着消费者健康意识提升，越来越多的声音指出麦当劳与开心乐园餐是造成儿童肥胖的“罪魁祸首”。对此，麦当劳大刀阔斧调整了“套餐阵容”：先是推出了一款针对成年人的特别套餐“快行动吧（Go Active）!”，该套餐以沙拉为主菜，减少了薯条的“超大号”选项，并赠送一个夹在身上的计步器和一本健身相关的小册子；接着在儿童套餐里加入健康的苹果与蔬菜沙拉，并提供脂肪含量为1%的牛奶及无脂巧克力牛奶；最后在包装盒上印制营养信息、与营养学会合作开展“儿童食育教育”等。

自那以后，开心乐园餐需要一直承接消费者对健康营养不断攀升的关注和需求所带来的压力，但也发现了其在成年人市场的潜力。2022年10月，麦当劳与 Cactus Plant Flea Market 推出联名款开心乐园餐，这也是专门为成年人定制的“大人版”儿童套餐。从外观上看，这次联名款的餐盒与经典的红色不同，采用了涂鸦的方式重新设计，上面写着大大的“limited edition”字样，很是醒目。容量上也变成了“巨无霸+大可乐+大薯条+十块麦乐鸡”的豪华配置。这款套餐的火爆程度，据外媒报道，上市仅5天时间，不少门店就表示已全部售罄，更有麦当劳员工在社交媒体上“跪求”大家别再买开心乐园餐了，因为激增的客流量和订单给他们带来了巨大的工作压力。

走过四十余年，开心乐园餐，一种从早餐麦片盒延伸出的午餐和晚餐得以幸存，这要归功于有趣“古怪”的包装，一两个深受喜爱的卡通人物，极致的促销手段，麦当劳持久的品牌信任度以及根据消费者需求变化和公众反馈及时调整核心产品的战略。而从“儿童专属”到“成年人定制”这一大步的迈进，也体现了开心乐园餐的这份“开心”已不仅限于儿童。

西贝掀起的儿童餐之战

正如麦当劳的开心乐园餐既承载了欢乐亲子时光，又适用于成年人怀旧场景，儿童餐俨然可以打造出不同的消费场景、匹配不同的消费人群，足见其消费市场的规模庞大。因此，不少餐饮品牌纷纷开始“借风扬帆”，其中，很早就盯上这条赛道的西贝，如今更是蓄势待发，欲掀起一场儿童餐之战。

事实上，早在2017年，西贝就提出“家有宝贝，就吃西贝”的口号以及“家庭友好餐厅”的发展战略。在打造“家庭友好餐厅”的过程中，西贝以安全的菜品质量和贴心的服务赢得了越来越多家长与小朋友的喜爱，“儿童餐”业务也就逐渐演变成其品牌战略的重要落脚点。经历了多次迭代创新后，2022年，“西贝专业儿童餐”正式诞生。

专业儿童餐，顾名思义，是基于对儿童成长需求的深刻洞察专门为其研配的餐食产品。但实际上，目前市场中大部分儿童餐都是作为成人餐的附属品而存在。对此，西贝与中国营养学会（注册营养师）深度合作，联合调研《儿童在外就餐及其相关因素调查》报告。同时，针对中国儿童在外就餐营养问题，西贝成立了专门的儿童餐研发团队，秉持着营养、好吃、趣味的理念以及严格的食材选用标准进行专业儿童餐菜品的开发，“让小朋友成为餐桌的主角”不再是纸上谈兵。

随着西贝专业儿童餐在2022年6.1儿童节和暑假的黄金档期全面上市，市场也给予了西贝正向的反馈。

三年疫情，西贝专业儿童餐业务实现逆势大幅增长，2019年到2022年儿童餐营收增长415%。儿童餐产品在外卖销售中，更是后来居上，8月份即跃居外卖产品销售榜之一名。

捷报频传，也让西贝不断加码专业儿童餐业务。今年2月3日，西贝莜面村门店和西贝商城统一上新了西贝有机纯牛奶，该产品为飞鹤奶粉同款有机奶源，奶源产地有机、产品认证有机，实现了“全链有机可溯源”。

西贝的一系列具体行动，颇有抢占“话语权”之势，足见其在儿童餐市场的领先地位与“蓬勃野心”。

儿童餐不是“餐”

根据盈石集团研究中心此前整理的数据显示，中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元，预计在未来5年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。其中，若以10%的儿童餐饮渗透率计算，儿童餐饮消费市场规模可达4500亿元。

在没有硝烟却座无虚席的儿童餐战场上，西贝早已吹响号角，却迟迟未能有势均力敌的对手与之呼应，究其原因，可以总结为以下四个方面：

a、无法成人化的餐食

据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，中国的超重肥胖人群在逐年增长，其中，儿童与青少年腹型肥胖呈快速上升趋势，6岁以下儿童超重肥胖率为10.4%，而6-17岁青少年超重肥胖率已高达19%；

《中国青少年健康相关/危险行为调查综合报告2005》一书中曾提到，4.3%的男孩和2.7%的女孩经常饮用碳酸饮料，同时在过去很长一段时间里，加工食品饮品、高糖高脂高盐食品的销售增量是蔬菜水果的两倍；

此前，还有营养学专家指出，国内餐厅提供的儿童餐热量普遍符合标准，但脂肪总量及饱和脂肪和钠的含量往往超标......

种种触目惊心的数据似乎在“警告”我们：别让孩子经常在外吃儿童套餐，容易制造“小胖墩”。

事实上，儿童日常需要摄入的营养与成人不同，许多菜品对他们来说并不是更佳选择，更别提一些商家以“小分量”来充当儿童餐的行为，明显没有考虑儿童餐应有的营养搭配。此外，市面上的很多儿童餐也没有对饱和脂肪酸、钠、糖等含量进行严格规定与说明，而一些快餐店的炸鸡、薯条等食品往往脂肪含量较高，这同样不符合儿童所需要的营养摄入标准。

不可否认，一切产品创新均以市场需求为导向，品牌唯有了解消费者的内心声音才能“对症下药”，设计出令他们满意的产品。正如西贝联合中国营养学会调研中国儿童在外就餐营养现象，基于营养不良、肥胖问题等痛点洞察，并充分发挥其在餐饮行业食材品质与菜品研发的突出优势，这才让“专业儿童餐”得以问世。

b、食品质量与安全的苛刻

食品质量与安全一直都是国民关注度极高的热点话题，而不断有大型连锁餐饮品牌触碰红线，更是将食品安全问题推向了 *** 。尤其是儿童餐在食材搭配、新鲜度、餐具消毒等方面的安全标准比普通成人餐的要求都更为苛刻，容不得“震惊”了之，更做不得“事后诸葛亮”。

另一方面，儿童餐要求食材健康、品类丰富，小小的一份套餐里要包含主食、肉、蔬菜和水果。尽管以水煮、清炒为主的做法相对简单，但食材损耗率也相对较高。

综合这些因素，儿童餐对于餐企的产品研发和供应链要求更高，相应的经营成本也更高。

食品安全规范要求高、成本高，但定价却不能太高。即便是秉承着“小贵”战略的西贝，其儿童套餐也将价格定在了“29元”、“39元”和“49元”3个档位，是大众消费能够接受的范围之内。

消费者选择连锁餐饮品牌很大一部分原因就在于相信其在品质安全上的保障，而这些品牌也理应肩负起保障食品安全责任、承担社会服务的义务。

由此可见，如何在高成本和严要求里推出物有所值的儿童餐产品，是对餐饮企业综合实力的考验。

c、受众与买单者分离

“餐厅做亲子的难点在于，它的服务对象不仅是小朋友，更需要满足家长们的需求，两个群体的关注点几乎完全不同，要在产品、服务、环境上同时服务好这两个群体，并非易事。”这是从业者试水后失败的教训。

对于孩子来说，打开一个神秘的盒子、拿出可口的食物与有意思的玩具赠品，就能享受到用餐的仪式感以及收获一份开礼物般的独特体验，这足以让他们兴奋得手舞足蹈；

但对于家长而言，他们往往要考虑得更多、更细：这份儿童餐会不会引发食品安全问题、热量摄入有没有超标、营养是否达到标准、价格与价值是否匹配......“儿童餐”的背后是一整个家庭决策机构在运作，家庭消费是“儿童餐”的基础条件，而上述因素都影响着家长的购买决策与重复购买意向。

因此，挖掘儿童餐饮需求，不仅要让孩子爱不释手，也要让家长津津乐道。餐饮企业除了在制作儿童餐的过程中需要重点关注盐分、糖分以及脂肪等摄入以外，还要兼顾用餐过程的趣味性，推出更精细化、更体贴化的服务，比如优先上餐、专用餐具、图文并茂的菜单、寓教于食的亲子活动等，这样才能既满足家长的理性需求，也能照顾孩子的感性需求，同时通过这种增加的外在价值让“买单者”感受到“价有所取”。

d、品牌信任高于一切

根据《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》显示，父母不爱做饭、不会做饭、没时间、聚会多等因素推动儿童在外就餐成为普遍现象。新晋父母总是“手忙脚乱”，但他们的科学喂养诉求依然存在，之一次挑选儿童餐就要面对鱼龙混杂的消费市场，品牌信任便会在关键的消费决策中形成决定性因素。

开心乐园餐畅销40年，不断经历品类与附赠玩具的迭代，却始终能把孩子和父母的喜悦链接起来，传递“‘因为热爱，尽善而行”的品牌理念，甚至突破儿童圈层成为了成年人的快乐印记，其背后的底层逻辑就是麦当劳自1955年诞生以来持续根植消费者心智、创造和提升品牌好感度以及打造持久的品牌信任度，这也是一个品牌塑造的过程。

该逻辑同样适用于西贝。在消费者眼里，西贝是“高质量打败低质量、高效率打败低效率、高性价比打败低性价比”的，也是在提高精细化的基础上走品质路线的。而品质恰恰是儿童餐的刚需属性，过去的品质背书让消费者更信赖西贝，所以西贝在儿童餐上的成功，恰恰是找到新的价值匹配口。

结语

中国儿童产业中心公布的调查数据显示，我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%至50%，家庭儿童年平均消费为1.7万至2.55万元。

很显然，“西贝们”瞄准的不只是4500亿元的儿童餐饮消费市场，规模庞大的家庭消费市场更让品牌们心驰神往。

但倘若儿童餐因此成为了吸引家庭就餐的一个“噱头”，亦或是菜单上多出的半页纸，在餐品、门店设计、服务体验等方面并没有实质性改变，那么它的意义其实不大，对于餐厅来说也很难体会到由它带动的家庭消费增长，反而可能会成为厨房标准化操作中的累赘。这也是暗藏商机的儿童餐饮行业里，头部品牌却寥寥无几的原因之一。

春芽破土，雏鸟新啼，儿童餐市场还需要“成长”。

未来的儿童餐竞争将是一场企业综合实力的长期比拼，修炼内功，不断增强自身的产品研发、源头采购、食品安全保障等专业能力，才能决定入局企业是否能够等待发令枪响时，飞驰向前。

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